O marketing que começa na venda
A diferença entre fazer marketing a partir do negócio e fazer a partir da comunicação não é de estilo. É de resultado.
Existe uma pergunta que eu faço sempre na primeira reunião, e que quase nunca tem resposta rápida: quanto do que vocês venderam no mês passado veio de marketing?
Não pergunto por alcance. Não pergunto por interações. Pergunto por venda.
O incômodo que essa pergunta gera é, por si só, o diagnóstico.
Duas formas de entrar no mesmo problema
Quem vem da comunicação começa pela mensagem. O que dizemos, como dizemos, em que tom, em que peça. É um bom ponto de partida quando a marca é o que está quebrado.
Quem vem do negócio começa por outro lado: o que se vende, para quem, com que margem, em que canal, e em que ponto exato do processo isso cai. Só depois disso aparece a conversa sobre a mensagem.
As duas formas produzem campanhas. Só uma delas produz campanhas que se pode defender na frente de um diretor comercial.
O que muda quando você senta no comitê comercial
Durante quase quatro anos eu participei toda semana da reunião comercial de um grupo automotivo multimarca. Revisava-se venda e estoque, marca por marca. Ali não há espaço para apresentar uma campanha bonita: é preciso explicar por que esta marca não está girando, o que está acontecendo com o modelo que está há três meses no pátio, e o que o marketing vai fazer sobre isso esta semana.
Essa rotina muda a cabeça. Você começa a olhar o estoque antes de olhar o calendário de conteúdo. Começa a mover orçamento entre marcas dentro do mês, não dentro do ano. Começa a matar campanhas que iam bem em métricas de meio de funil e não no fechamento.
E começa a entender algo incômodo: boa parte do orçamento de marketing de qualquer empresa está comprando volume que não converte.
Reduzir o investimento não é cortar
Quando alguém diz que reduziu o investimento de marketing, o primeiro pressuposto é que cortou. Que fez menos.
Não é isso que acontece. O que acontece é que você revisa, canal por canal, qual está trazendo contatos que efetivamente fecham, qual está trazendo volume que se perde no caminho, e corta o segundo grupo. A demanda não cai porque o que você cortou não estava gerando demanda: estava gerando atividade.
Isso só se pode fazer se você tem acesso ao dado de venda. E aí está o ponto de fundo: uma área de marketing que não tem visibilidade do fechamento não pode otimizar, só pode gastar.
O que eu faria primeiro
Se eu tivesse de organizar o marketing de uma empresa amanhã, começaria por três coisas, nesta ordem:
- Conectar o marketing ao dado de venda. Mesmo que à mão, mesmo que numa planilha. Sem isso, todo o resto é opinião.
- Identificar os pontos de fuga do funil. Quase sempre o problema não está na captação, está no que acontece depois.
- Só então revisar a mensagem. Porque uma boa mensagem sobre um processo quebrado só faz ele quebrar mais rápido.
O marketing mais caro que existe é o que fica bonito e não pode ser medido contra nada.