El marketing que empieza en la venta
La diferencia entre hacer marketing desde el negocio y hacerlo desde la comunicación no es de estilo. Es de resultado.
Hay una pregunta que hago siempre en la primera reunión, y que casi nunca tiene respuesta rápida: ¿cuánto de lo que vendieron el mes pasado vino de marketing?
No pregunto por alcance. No pregunto por interacciones. Pregunto por venta.
La incomodidad que genera esa pregunta es, en sí misma, el diagnóstico.
Dos formas de entrar al mismo problema
Un profesional que viene de la comunicación empieza por el mensaje. Qué decimos, cómo lo decimos, con qué tono, en qué pieza. Es un buen punto de partida cuando la marca es lo que está roto.
Un profesional que viene del negocio empieza por otro lado: qué se vende, a quién, con qué margen, en qué canal, y en qué punto exacto del proceso se cae. Recién después de eso aparece la conversación sobre el mensaje.
Las dos formas producen campañas. Solo una de ellas produce campañas que se pueden defender frente a un gerente comercial.
Lo que cambia cuando te sientas en el comité comercial
Durante casi cuatro años participé cada semana en la reunión comercial de un grupo automotriz multimarca. Se revisaba venta y stock, marca por marca. Ahí no hay espacio para presentar una campaña bonita: hay que explicar por qué esta marca no está rotando, qué está pasando con el modelo que lleva tres meses en patio, y qué va a hacer marketing al respecto esta semana.
Esa rutina cambia la cabeza. Empiezas a mirar el inventario antes de mirar el calendario de contenidos. Empiezas a mover presupuesto entre marcas dentro del mes, no dentro del año. Empiezas a matar campañas que estaban funcionando en métricas de medio y no en cierre.
Y empiezas a entender algo incómodo: buena parte del presupuesto de marketing de cualquier empresa está comprando volumen que no convierte.
Reducir la inversión no es recortar
Cuando alguien dice que redujo la inversión de marketing, lo primero que se asume es que recortó. Que hizo menos.
No es eso lo que pasa. Lo que pasa es que revisas canal por canal cuál está trayendo contactos que efectivamente cierran, cuál está trayendo volumen que se pierde en el camino, y cortas el segundo grupo. La demanda no baja porque lo que cortaste no estaba generando demanda: estaba generando actividad.
Eso solo se puede hacer si tienes acceso al dato de venta. Y ahí está el punto de fondo: un área de marketing que no tiene visibilidad del cierre no puede optimizar, solo puede gastar.
Qué haría primero
Si tuviera que ordenar el marketing de una empresa mañana, empezaría por tres cosas, en este orden:
- Conectar marketing con el dato de venta. Aunque sea a mano, aunque sea una planilla. Sin eso, todo lo demás es opinión.
- Identificar los puntos de fuga del funnel. Casi siempre el problema no está en la captación, está en lo que pasa después.
- Recién entonces revisar el mensaje. Porque un buen mensaje sobre un proceso roto solo hace que se rompa más rápido.
El marketing más caro que existe es el que se ve bien y no se puede medir contra nada.